新形势下的房地产制胜决策
――知天知地 知己知彼 胜乃可全－―

【楼市走势分析】
未来一年内，供大于求将成为市场常态

>>政策调控接近尾声
颁布时间 政策名称 颁布机构 政策分析
3－5月 1. 调整商业银行自营性个人住房贷款政策2. 关于当前加强房地产市场调控，促进房地产市场持续健康发展的若干意见3. 房贷执行利率和最低首付款比例4. 关于进一步加强个人住房贷款管理的指引规范房屋"转按揭"交易登记程序的决定5. ８项加强房地产市场引导和调控措施6. 关于做好稳定住房价格工作的意见7. 上海公有住房出售政策8. 关于贯彻〈国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知〉的通知 中国人民银行上海市政府四家国有商业银行上海市银行同业公会上海市房地资源局上海市本市工商部门国务院建设部等七部委上海房地局相关部门 本次宏观调控从中央到地方集中出台了一系列政策，主要是抑制需求，控制房价快速增长。
6－11月 1. 关于人行鼓励金融机构放宽10年房龄二手房贷款限制2. 公积金最高贷款可达30万3. 加强信托投资公司部分业务风险提示的通知4. 关于境内机构出售境内房地产外汇收入结汇等问题的通知 中国人民银行上海分行上海市公积金管理委员会银监会国家外汇管理局上海分局 6月之后出台的政策在力度、数量上均不及前期。同时，还出台了部分放宽普通住宅贷款限制的政策。政策调控接近尾声

>>市场调控刚刚开始

第一，供求情况预测。供应方面2005年1-9月份在建住房施工面积是7350万㎡，根据往年的经验数据看，可以实现的上市量约在2500万㎡左右。考虑到今年结转到明年的可售存量和四季度因市场低靡而推迟开盘积压待售的量，明年估计市场化的上市量约为3500万㎡；另外，据悉计划上市的配套商品房约为500－1000万㎡左右。而明年的住宅总体成交交易应不会小于今年的2900万㎡，供略大于求将成为一种常态。
第二，关于房价走势预测。06年的房价走势还是应当可以保持平稳，价格环比走势还可能略有增长。明年的走势很可能是先抑后扬。而需求构成则以本地需求为主,但是并不排除外来的需求再一次回升。在目前情况下，外省市消费大概占15%，境外消费大概占3%，余下的都是本地消费。

近期随着新开楼盘的低价进入冲击市场，横跨楼市调控周期的多个楼盘退房风波不断，并且大有愈演愈烈的趋势；降价促销已经成为近期各大房展会的主基调，随着调控政策影响的深入，市场自身的调节刚刚拉开序幕。
在日益严峻的市场环境下，房地产开发企业如何摆脱困境，寻找到一条决策的制胜之道？

【行业格局变化分析】

中小型企业正在逐渐被边缘化

>>国内老牌大型房地产企业开始尝试与竞争对手联合开发、企业间资源整合、引入基金、发行信托和债券等多种战略手段以拓展市场
万科集团：与招商地产联合开发天津假日风景项目、通过受让上海南都、苏州南都和浙江南都部分股权进入浙江市场、深圳17英里发行2亿元房地产信托、上海华漕158地块与日本大成建设、东京建屋合作开发。
复地集团：上海雅园项目与大摩合作、松江香堤苑项目、曲阳项目与荷兰国际集团（ING）合作。
绿地集团：控股南京城开集团，获得德国国际房地产投资银行（HI）7亿元人民币的贷款额度。
合生创展：战略引入淡马锡和老虎基金成为公司第二大股东、发行3亿美元7年期全球债券。

>>国内实力集团大举进入房地产行业，正快速抢占中心及二线城市的大众市场
国美：旗下鹏润、明天、国美置业、尊爵四家房地产公司。其中"国美第一城"名列2005年1-10月北京在售楼盘销售金额榜首。
联想：旗下融科智地正成为集团三大战略支柱之一。05年，北京融科橄榄城已经面市，06年，长沙、武汉、重庆等地项目将依次推出。

>>境外房地产大鳄纷纷进入，投入手笔巨大，战略布局明确。中心城市以高端市场为主，潜力二线城市更关注市场的升值空间
和记黄埔：最近一年多来在全国12个城市新增土地储备22幅，截至到05年6月，土地储备已超过600万平方米，比2003年翻了整整一番还不止。2002年年底和黄的土地储备中，内地储备占72%；而到2005年，这一比例已经上升到93%。近两年其在沪开发的一些项目，大多数是在1997、1998年完成的土地储备。适时的亚洲金融风暴是上海房地产最为低迷的时期，大开发商无人愿意进场，而和黄却一举在上海拿下了梅龙镇广场、四季雅苑、御翠园、古北二期项目，近期更是以45.6亿的天价拿下浦东竹园商贸地块。

【企业应变策略分析】

不同企业应该根据市场情况
结合自身条件来确定应变策略

境外大型企业策略

>>预见大势
>>做势，顺势而为，产品一般不追求个性
>>中心城市以高端市场为主战场
在上海，无论是和记黄埔开发的四季雅苑、汇贤居、御翠园、梅龙镇广场、世纪商贸广场，还是凯德置地开发的菊园、莱诗邸、天山河畔花园、莱福士广场、新茂大厦，都是走精品、高档路线，而没有过多追求产品个性。

>>瞄准潜力二线城市的升值空间
和记黄埔：
04年10月，以21.35亿元拿下了超千亩的成都"城南地王"，创下成都乃至整
个西部地区单宗土地拍卖的最高价；
04年12月，以10亿元拿下了西安高新区727亩地，预计投资额将超过30亿；
05年4月， 获得长沙望城镇地块，面积约55.6万平方米；
05年4月， 购入长春净月潭旅游经济开发区地块，面积合共约82.7万平方米；
05年5月， 购入武汉市江汉区两幅面积共16.4万平方米的地块；
05年6月， 购入重庆市北部新区经开园一幅面积约47.09万平方米的土地。

国内大型企业策略

>>紧随大势，踩准市场节拍
>>追求产业规模效应，创建企业品牌形象
万科：城市花园系列、假日风景系列、四季花城系列、魅力之城系列、金色家园系列
合生创展：珠江帝景系列、珠江骏景系列、珠江新城系列

>>积极拓展多种开发融资渠道（如基金、信托、债券、上市等）
>>巩固中心城市地位，拓展二线城市市场
万科：提出"3＋X"发展模式。所谓"3＋X"，即选择以深圳为核心的珠江三角洲、以上海为核心的长江三角洲、以北京和天津为核心的环渤海湾区域三大区域城市群带以及沈阳、成都、武汉、大连、南京等经济发达、人口众多的区域中心城市进行住宅开发。业务目前已经扩展到全国19个大中城市。
复地："三大战略圈"战略。首先，以上海、北京为代表的一线城市为核心目标。上海是公司的大本营，北京是上海之外的第二重要城市，未来将成为公司的投资重点；第二是区域中心城市，比如重庆、武汉、西安等；第三是长三角区域带，比如以上海为中心辐射的南京、无锡等潜力城市。

国内中小型企业策略

>>预见大势，捕捉市场潜在需求
>>以创新为企业生存之道，瞄准细分市场，与大企业形成差异化的竞争优势
>>以个性取胜，做精、做特
SOHO中国：SOHO现代城、建外SOHO、长城脚下的公社、SOHO尚都
上海证大：联洋水清木华、联洋证大大拇指商业广场、九间堂

【企业制胜决策模型】

谋划企业战略，必须牢牢把握住四条脉络的发展。即：企业内部资源的整合发展（知己），企业外部环境的变化发展（知彼），宏观政策与市场的变动发展（知天），行业成熟经验的动态启示（知地）。