新 汉 业 的 品 牌 之 路
--"后房产时代"房地产策划的战略思考

? 品牌是一种理念，是一种精神，更是一种高度

品牌是企业对社会的承诺和自身价值的延伸，更是企业与潜在的客户联系的纽带。新汉业所铸造的品牌，虽也拥有品牌的普遍意义，但究其本质它是以"打造最可信赖的房地产策划专家"为核心价值观。

20世纪80年代，品牌仅仅停留在"知名度"的认识上；

90年代，品牌演变成一种承诺；

进入21世纪，品牌是一种理念，是一种精神，更是一种高度。

国外最新企业战略--"适者生存"理论认为，21世纪的市场格局实际上是由多种相对独立，同时又相互影响的市场环境所构成，每一种环境都具有这一时代的独特状态，由此而产生的一种带有自身规则要求的参与者与竞争方式的市场结构。
新汉业率先提出的"后房产时代"即是一种诠释"土地新政"出台之后房地产特征的市场状态。"后房产时代"，房地产策划行业高度同质化的局面将在阵痛、洗牌、转型的两极分化中重新定位、归类，单凭以往围绕市场设计的固有模式将难有生存余地，只有做到能根据客户的需求给出最具专业优势的解决之道的企业才不至于被淘汰，对于不断探索、不断超越自我的策划公司而言，机遇将远大于挑战。
因此，我们正在构建一套健全和科学的符合"后房产时代"市场环境、结构、文化的现代企业内部核心体系，以从容地面对新规则下的新一轮竞争。

应当清醒地看到：经过"前房产时代"市场的激烈搏杀，优胜劣汰之后留下来的对手无一不是具有相当实力的一方诸侯。从竞争角度来讲，将趋向更理性、更成熟，对房地产专业策划的要求大为提高，一个品牌的打造如果不能积极地思考自己在整个行业变局中的位置并作出强烈反映，最终便只有出局。在生死之争面前，品牌战略已成为我们持续行动的过程。要成为"后房产时代"市场前沿的开拓者，制胜于决策之际必须往深度走：

1、企业经营战略转型
未来的市场将为房地产走向产业化、规模化、资源化、品牌化创造更为成熟规范、公平公正的市场竞争环境。跳出营销的樊篱，完成从产品营销到策划营销的战略转型，准确把握未来市场需求的大方向，用实力证明自己是可以当之无愧地做到"比开发商更专业"。

2、企业的鲜明个性和可识别性
善于和敢于抓住市场转型的变革契机，从企业内部提升运行机制平台的优化组合，建立更强的服务品牌优势。从本质上说，房地产策划服务品牌是专业策划公司通过对其所运作的产品体现对开发商和客户最庄严、最重要的承诺。品牌的传播，首先要以富有创新感染力的信号向市场宣传这种承诺。我们要实现的品牌最高战略就是创造超值服务、高价值品牌。
从高价值品牌定位出发，以向市场提供超值服务为基础，并让这种服务使消费者从一般的产品消费行为上升到对新汉业品牌的认同、信仰和忠诚，并从中感受到一个好品牌对社会进步所体现的价值意义。永远地走在市场的前沿，才能在"群雄争霸"的同台竞技中胜出，创造出具有强烈排它性、鲜明个性、可识别性的品牌特征。

3、高屋建瓴筑品牌
面对服务项目产品结构复杂化、竞争方式多样化和消费群体细分化的挑战，无论是服务理念的创新，还是技术手段的革新，都要求我们从把握资源动态与客户达成高效互动的合作模式中体现出新汉业品牌的价值所在。毫无疑问，市场和消费者对新汉业品牌的认同，必定是通过为他们所提供的资源整合与增值空间的最大化利益来实现的。如对"上海春天"、"第九城市"、"东方名城"等楼盘的成功运作，就是建立在以客户认知新汉业品牌价值的基础上，

这种成功来自于我们对房地产市场宏观的把握、敏锐的洞悉、精确的定位和前瞻的判断。这是市场认知品牌的前提，我们现在正在做的并继续在"苦练内功"的"厚积薄发"就是为了更好地构筑一个具有坚实基石的优质服务体系的前提来为创建企业品牌提供有效保障。
坚持把对信息资源的组合能力与对价值空间的驾驭手段建立在以"市场研究为先导、专业为核心、创新为灵魂、理论为高度"的战略决策上，才能穿越蔽障、开阔视野、博取精粹，前瞻性地创造只属于自己品牌个性魅力的高度化空间，做到在不断"创新、突破、飞跃、延伸"的超常规、跨越式发展的每一个历史阶段都闪烁着新汉业品牌原创的音色、历史的回声、时代的韵律和品牌的意志。

? 专业创新是品牌的基石
日本著名建筑师矶崎新2003年11月在上海双年展"都市营造"国际论坛上曾经语出惊人："上海的建筑是我们学生时代老师打分给'B-'的作品。上海有建筑，但却没有艺术。在造型设计上，上海是一个胆小的巨人。这样的建筑无法使上海成为未来的大城市"。

在新汉业，专业创新是一种工作态度，更是一种社会责任
我们认为，决定一个房地产策划企业成败的关键因素，取决于专业创新的能力。专业创新包括产品创新、营销手段创新、商业运作创新、开发模式创新等多方面，是房地产策划企业发展的核心问题，营销代理只是解决市场"卖房子"的问题、是房地产策划在一个特定的历史时期的表现方式而已。制胜于决策之际，是新汉业有别于其他房地产中介企业的显著特征，也是未来房产市场发展的主旋律，是新汉业十年来不断探索、不断突破常规、不断超越自我的取胜之道。

1、生活的探索，理念的传播

从新汉业独立开发的"东方日出苑"对简约、纯粹的现代别墅生活的探索、到全程策划代理的"亿豪名邸"以"精确定位"谋求有效的"差异化"理想效果、"东方康洛"将空间革命作为构筑未来住宅规划、"静鼎安邦"传承历史文化并与国际现代人居理念高度接轨，在上海房地产界和房地产市场赢得了一阵阵掌声和赞誉，也为上海建设国际化大都市奉献了自己的一份努力。
《后房产时代建筑启示录》，是新汉业集合十年来对房地产策划的探索、对现代生活的探索的结晶。它的编辑出版，是新汉业作为房地产从业者所感受到的社会责任，是对现代生活的理念传播，也是企业品牌战略的一部分。

2、专业领航，理论掌舵
我们通过设立建筑研究中心，专注研究与城市、建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题，专注研究消费者的细节需求以及住宅产品本身，为企业的专业输出提供坚实的基础。"亿豪名邸"、"居礼"、"东方康洛"、"静鼎安邦"，一个个精品的呈现，已经得到在沪国际人士的追捧。
新汉业与上海福卡经济预测研究所的战略联盟、与同济大学共同成立地产决策研究中心、联合举办房地产高级管理人才研修班，更使我们能运用宏观的视角、掌握时代脉搏、站在经济前沿来研判房地产市场的走向，为我们提供"制胜于决策之际"的策划构筑强大的理论高度。
运用专业知识体系和整体运作能力的专业化优势，创造最大化经济效益和社会效应，是我们的价值体现。专业创新，是时代的呼唤，是房地产成功策划的基石，更是新汉业不懈的追求。

? 可信赖是品牌的归宿

从社会学角度看，商品是由品质、品韵和品德三种属性所构成。品质表现的是它的使用价值（服务价值），品韵表现的是它的欣赏或审美价值，而品德表现的是它的诚信价值，好的商品是可信赖的。做房地产策划界最可信赖的企业，是新汉业追求的目标。

"做可信赖的房地产策划专家"
既是新汉业企业品牌的口号，也是新汉业企业的宗旨。

这意味着我们将持续提供超越开发商期望的产品和服务，让客户骄傲；持续提供超越投资者期望的回报，让投资者满意；持续提供超越员工期望的发展空间和报酬，让员工自豪。 1、站在价值的更高境界
对开发商而言，"可信赖"意味着新汉业了解你的需求，在保障项目目标利益、互动整合的同时，提升企业市场形象
我们看到，中国房地产企业整体素质（资质、资信）良莠不齐、鱼龙混杂的情况客观存在。由于历史原因，开发商队伍中"半路杀入"者和"发育不良"者不在少数，导致有些企业的基础性积累和专业化程度的"先天不足"或"后继乏力"。早期进入市场的项目往往规模小、资金少、质量和市场形象欠佳。而许多开发商又大多采取自产自销的方式，但这种经营手段显然已难以适应后房产时代的市场需求。步入后房产时代，随着房地产市场的分工和行业间协作的深入，房地产供需在时空上衔接的矛盾日益突出，房地产产销的分离、细化已成必然。房地产策划是什么？策划师比开发商更聪明吗？新汉业认为，房地产策划不应该是一群面目模糊、可有可无的人。着眼于专业、高度、原创的"精确制导"策划思想运作模式，是我们能够在房地产策划领域剑走偏锋、独树一帜的真正原因和价值所在。

2、专业保障收益
对投资者而言，"可信赖"意味着新汉业了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益

运用专业知识体系和整体运作能力的专业化优势，在互动整合的协作中帮助开发商，特别是那些缺乏行业基础性积累的一部分企业走上专业化、市场化、协作化发展之路，为他们减少风险投资，打开市场空间、创造最大化经济效益和社会效应，让人信服地做到"比开发商更专业"，是我们的价值体现。

3、成就理想平台
对员工而言，"可信赖"意味着公司了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台
有人去美国惠普公司的一家工厂参观，见一位工人在车间工作，热得满头大汗，便问他："为什么电风扇不朝人吹而朝机械吹？"这位工人说，机械要保持清洁，避免蒙上灰尘，所以要朝机械吹。一个小小的事实，显示每位员工已经与公司心心相印，人企一样。
一个企业的成与败、繁荣与衰退，无不与"人"有关。难怪有人说："办企业就是办人"。因此，如何看待"人"、保护"人"、管理"人"、开发"人，已经显得越来越重要了。随着市场的变化，我们已把企业的核心竞争力（如专业创新）开始向品牌竞争力转化，在"拥有一个属于自己品牌"的前置思维下，把品牌的建设和推广看作是实力竞争日后扩张的筹码。并把积极培育一支在房地产经济理论方面具有较高造诣,观念创新,意识前瞻,理论联系实际,特别能征善战的优秀团队，以拥有专业领域出类拔萃的、一流的人才作为最终实现新汉业品牌战略目标的决定性因素。并提出了"你就是公司"的精神。

4、构筑城市精品

对社会而言，"可信赖"意味着新汉业具有把握时代脉搏、打造现代城市建筑精品的专业优势.

很难设想，在现代社会里，一个房地产企业如果没有一种社会责任感，历史使命感，不能把自己摆在城市国际化建设者的位置，把握时代脉搏、打造城市建筑精品将是一件非常困难的事情。
几百年前，陶渊明、曹雪芹都能设计自己的庭院和园林，而当代的建筑究竟向社会奉献了什么样的作品呢？建筑的落后，主要是因为建筑文化观念、文化素养的落后，本质上它显示的是人文的衰落。由于国民经济的高速发展，社会需求的快速膨胀，我们国家用十几年时间在走西方几十年甚至上百年的历程，建筑水平与建设量严重不匹配，中国的城市将不得不为自己所走的弯路付出代价。
建设国际化都市、营造现代生活居住文化，新汉业责无旁贷、并将锲而不舍。做可信赖的新汉业，是我们永远的追求。

后房产时代，品牌决定前途

新汉业不动产机构执行董事 赵云飞

二○○四年十一月