新汉业全程策划代理案例简析

『恒森国际广场』

二级城市商业房产策划典范

- 前言 -

2002年以来，随着住宅房产持续数年走旺，与之相配套的商业房产因为具有较住宅房产更为显著的投资功能。在长三角房地产市场正式形成了与商品住宅、办公写字楼三分天下的市场形式，商业房产作为一个历史悠久而又具有全新形态与概念的新兴房地产品种，进入了市场的成熟发展期。
在产品数量不断增长、产品品质不断提升的市场的背景下，商业房产的定位与价值实现对于房地产开发利润起到了前所未有的决定作用，产品定位与规划成为开发空前关注的竞争手段，对于商业房产的策划与营销也日益受到房地产市场尤其是商业房产开发商的空前众视。
恒森国际广场项目作为本公司近期成功操作的一个商业房产策划代理项目，项目本身具有当前商业房产开发与营销策划方面两个比较典型的特点：其一是该项目所体现的"大型主力店+沿街专卖店"的组合形式属于当前商业房产市场中比较流行的产品品种；其二是该项目地处长三角经济发达地区的二级城市，此类城市当前正处于商业经营形式与经营环境急速提高的发展阶段，以新区开发建设为重要形式的城市扩容活动对商业房产的开发提出全新的要求，同时也提供了难得的发展空间，恒森国际广场在这样一种市场背景下应运而生，其规划与营销具有相当广泛的典型意义与推广价值。

一、 项目背景

▲ 城市
吴江--一个正待崛起的城市

吴江市位于江、浙、沪三省市交界处，是长江三角洲对外开放的中心区域，总面积1176平方公里，人口78万，下辖18个镇，397个行政村，城区面积20万平方米，城市化水平高达40.42%。

吴江市地理条件优越、交通便捷、经济发达。从地理位置上来看，吴江位于长三角经济圈核心位置，辐射区域广泛，江浙两省交通最为便捷的苏嘉高速要道与上海西向交通高速交通干道沪青平高速呈"十"字形状贯穿全境，此外还有紧邻205省道、318国道使吴江市具备了四通八达的交通优势和纵横交错的市场辐射环境。
近年来，吴江更因各类外向型经济产业的不断发展获得了整体经济的连年跃升，目前已倚身全国百强县市第九位，人均国民生产总值高达4403美元，城镇人均可支配收入高达8190元，远远超过国际公认的小康生活标准线。

▲ 区位

地块--市中心南移，前景决定潜力

随着经济环境的不断改善、经济实力的不断增强，吴江城市建设也随着城市功能的不断提升而获得也长足的进展，近年二级城市普遍采用的老城改造+新区开发的城市发展模式也在吴江得到了实施应用。

本案所处的吴江市松陵镇东南部花园路、笠泽路口，今后将成为吴江市新行政中心规划区域，也就是吴江实施新城区开发的核心区位。围绕这一区位，周边规划了大型广场、绿地、体育运动中心及高档住宅区，将成为未来吴江城市的中心区域。

二、 项目概况

▲ 地理位置
恒森国际广场地块处市区已建成区域的南块，位于江陵南路以南，笠泽路北侧。地块南向有花园路延伸段、中山南路延伸段、文化路、体育馆路等多条规划新建道路南延伸段以西路，地块东面紧邻205省道，能迅速沟通318国道与周边城镇紧密联系。

▲ 规划指标
占地面积：29560.1平方米（约43亩）
建筑面积28082平方米
容积率:0.95
建筑密度:≤50%

▲ 周边环境
恒森国际广场项目东向紧临新建的吴江体育馆以及规划中的游泳馆、商业大平台等，土地东侧规划有市政广场，南侧为体育训练馆、吴江市体育场以及市政府行政办公中心用地。

三、 市场定位

以国际化商业形态来改变吴江未来生活方式，成为吴江商业新中心。

▲ 就地块所在区位未来发展而言，本区域将成为吴江现代新城区的核心区域，与这样的城市规划定位的大背景相吻合，本案必然需要定位为一个代表未来城市商业形态与消费模式的新兴商业社区。 ▲ 目前吴江现有商业开发无论从消费环境、建筑设计还是业态规划方面均较为落后，与一个正在发展的现代化强市的形象极不匹配。因此在本案的项目定位中必需全面突破吴江现有传统的商业模式，需要引入一种具有全新的建筑形态、科学的经营业态并具有相应体量规模和显著商业经营特色的商业开发模式，才能成为彻底改变吴江商业现状，构筑吴江商业乃至城市的新亮点。

▲ 从吴江市域人均GDP与城镇人均可支配收入等指标来看，吴江市商业消费具有强有力的市场支撑，因此现有商业形态的不足是商业规划、消费习惯以及生活方式落后于消费能力的体现。因此商业经营的现代化和国际化不仅体现了城市发展的需要，也反映了经济发展的普遍规律。

▲ 基于上述考虑，项目策划中提出，本项目定位将围绕着建设吴江新城区商业中心这一核心目标，通过大型综合卖场与沿街品牌商店的组合与呼应，同时通过全新概念的铺型设计与商业经营规划，实现本项目国际化商业形态的营造，并通过与周边环境与配套设施的响应，共同打造吴江未来商业、城市中心，实现未来吴江消费模式与生活方式的双重提升。

四、 营销策略

▲ 聚焦发展潜力，实施"未来营销"，强化"未来城市中心"概念。

从营销角度而言，本项目最大的卖点在于其"未来城市商业中心"的地段规划属性，因此在本项目营销过程中，自始至终将这一卖点作为项目营销的核心点，对项目发展前景进行了详近的分析和描述，并通过各类营销手段反复传达至客户终端，最终在吴江房地产投资市场建立了广泛的认知度和良好美誉度，一方面支持了产品价值的实现，一方面为项目开盘旺销做出了有力的铺垫。

▲ 引进主力店，做实龙头效应，缩短项目成熟周期，迅速成为市场热点。

从本案"吴江商业新中心"这一定位目标来看，目前的市场建设进度还远远不足以支持它的迅速成型，因此需要附项目必须依靠自身的科学规划形成"一站式"经营模式，从而实自身的迅速成熟，项目经营业态的规划至关重要。在城市发展过程中，主力卖场与专业品牌店相结合综合型商业小区往往是城市区域发展的先导，在当前吴江这样一个正待崛起的新兴城市，它的出现无疑将成为城市商业的新亮点与新契机。
因此，本案最终引入江苏地区大卖场第一品牌--"百润发"，并对专业门店的经营实施了统一的经营规划，从而塑造了未来经营的产品竞争力与形象感召力，迅速提高本案市场知名度，瓦解了地块现状仍处于城市边界的种种抗性。

五、 产品特色

l 商铺均为沿街商铺或底铺形态使产品价值最大化

商业房产与住宅房产相比，楼层价格差异是较为显著的不同点，因此根据经营业态的需要合理布局商业经营形态与销售区块是实现产品价值最大化的关键。本案为二层建筑，主要经营形态为大卖场和品牌专卖店两种类型，根据两个业态的不同特征，我们将二层规划为大卖场，把大面积的一层和沿街的位置留给产权式商铺，同时满足了两类商业形态的经营需要，充分实现了产品价值最大化。

▲6米层高创造双倍产品价值

   
本案是苏州地区首个产权式大卖场附属商铺，根据城市区域规划及项目定位，本案将成为未来城市的商业中心区，因此商铺形象与使用功能不仅对于项目价值实现具有重要的决定作用，同时也将在最为繁华的商业核心区接受经营与消费的检验。为体现商业中心"寸土寸金"的特征，本案一层采用了6米层高的设计，不仅使大面积经营空间获得了更为开敞的视觉效果，更使众多沿街铺面具备了二层分隔使用的功能，扩大了经营的面积，创造了双倍的产品价值。

l 苏州地区首个产权式大卖场附属商铺，宜租宜售，两相得益

    
众所周知，在所有拥有大卖场的城市里，由于其和人们的日常生活密切相关，已经成为生活中不可或缺的一部分，因而大卖场一直以来都以客流量的充足而吸引了众多商家竞相跟随，遗憾的是，往往此类商家都只有经营而没有拥有这些商铺的权利。而本案大卖场的附属商业设施为产权式商铺的性质，这在苏州乃至江苏地区都是史无前例的。这样的商铺无疑给予了客户一个更为广阔且稳定的的收益空间。